O envelhecimento da população é um fenômeno que cria discussões e produz desafios para melhora da condução dos problemas no meio social, de saúde e econômico. Uma das estratégias utilizadas como contribuição, foi o desenvolvimento de estudos no campo da Gerontologia. As mudanças culturais de idosos que envelhecem neste século é marcada por mudanças de hábitos, crenças, imagens e termos utilizados para caracterizar esse períodos da vida.
A associação de mais anos de idade ao descanso, quietude, inatividade e desenvolvimento hábitos marginalizados socialmente, tem sido substituída pela imagem de idosos "ativos", esbanjando flexibilidade, satisfação pessoal e com sucesso na vida amorosa. Foi assim, por meio do aumento de descrições comportamentais, que a Velhice somou-se a Terceira Idade.
O debate em torno do uso da linguagem, Terceira Idade ou Melhor Idade é frequente entre acadêmicos, professores, idosos, familiares e diversos outros envolvidos nesse contexto. Um ponto interessante é que, a origem desses termos é fruto de práticas sociais, discursos políticos e interesses econômicos do mercado. Antes do século XIX não havia espaço para diferenciar grupos de acordo com sua idade, ou seja, crianças e adultos não tinham nenhuma diferença. Até questões sobre o intimo e privado não eram bem esclarecidas.
O que aconteceu então foi que o mundo, do lado ocidental, passou por um período de modernização da sociedade. Cada pessoa começou a ser alocada numa etapa, essas etapas tem unidade de medida cronológica e sensibilidade específica. O objetivo foi diferenciar socialmente um do outro, os reflexos foram imediatos e rapidamente notou-se mudanças familiares, no trabalho, instituições do estado e no mercado de consumo.
Diversos estudos realizados sobre o segmento do público idoso tem facilitado a vida da industria e de publicitários que se debruçam sobre esse conhecimento, criando estratégias para satisfazer e fidelizar esses clientes. Uma pesquisa desenvolvida na região Sul do Brasil em 2004, concluiu que além de sentirem-se mais jovens do que são cronologicamente, formam uma grande oportunidade de mercado, com nichos específicos. As mulheres por exemplo, influenciando diretamente no poder de compra.
É comum ainda notar que o idoso sente-se experiente e com disposição para o trabalho, mas a percepção relativa a discriminação social e a problemas de saúde ainda é constante, o que diminui sua expectativa de vida. Ainda em 2004, o poder de compra girava em torno de R$ 900,00 e o significado disso para economia nacional é muito importante. Para se ter noção, veja os dados abaixo:
Não foram encontradas informações relacionadas à indústria de cosméticos, vestimentas e calçados, mas é nítido que essas áreas de exploração do mercado vem investindo cada vez mais em divulgação de novas técnicas de rejuvenescimento, com o objetivo de mostrar que rugas e flacidez não são aceitáveis. A mulher é a principal vitima de crítica moral na sociedade, quando se recusa a fazer uso de cosméticos e procedimentos cirúrgicos. A juventude virou um produto, precificado, com proposta de valor e investimento.